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变身“技术实力派”的vivo如何玩转科技与时尚?

来源: 赢商网    编辑: Viper    作者: 张慧娇
  发布时间:2019-06-11 15:43:00
导读】一轮又一轮洗牌过后,国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头,占据了整个中国智能手机市场的绝大部分话语权。

  编者按:一轮又一轮洗牌过后,国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头,占据了整个中国智能手机市场的绝大部分话语权。

  梳理国产手机的发展历程,从街边店撒网式销售,到购物中心的体验式营销,如今纷纷开出超级旗舰店……它们不断刷新着人们对国产手机品牌的固化印象。而得渠道者得天下,仍是国产手机的真实写照。

  为此,赢商网深圳站特别策划系列选题,以期探索华米OV四大国产手机的渠道变革之路。

  2019年3月22日,位于深圳海上世界,vivo全球品牌概念店“vivo Lab”概念店正式开业。这家概念店为占地面积890平米的双层独栋建筑,分为上下两层,一层主要是商品展示及销售区,第二层是消费者创意互动空间。

  从外形来看,整体建筑外观形似宇宙飞船,充满了前卫、梦幻的赛博朋克科技感,基于vivo“乐享非凡”的品牌主张,门店整体以“vivo蓝”为核心色调,结合金属与玻璃材质以及冷色调的灯光装置,具有科技感和时尚感。而大面积高透光落地玻璃的运用,可以清楚看到一层的陈列品。

  一、渠道变革:发力线上线下 从街店到概念店的形象升级

  相比普通的vivo门店、vivo智慧旗舰店相比,“vivo Lab ”概念店更注重消费者体验,也进一步加强了vivo整个品牌的年轻属性。它的出现也从侧面反应了vivo在手机消费市场的销售渠道变化。

  过去的vivo凭借大量铺设零售店这种简单粗暴的方式,迅速占领了线下门店的消费触点,使其短短数年间成为国内的一线手机品牌。但随着智能手机市场的日益成熟、换机周期的延长,以及消费者需求的变化,vivo开始了销售渠道的转型与变革。

  一方面,vivo开始发力线上销售渠道,此前推出主打互联网渠道的Z系列,价格区间在1000~2000元,其首款机型Z1开卖3天销量突破10万台,另一款机型Z3在去年的双11当天,销量突破30万台,成为京东、苏宁、天猫三大电商平台手机品牌冠军。

  而2019年6月5日开售的vivo新品手机Z5x,凭借强悍的性能、惊人的续航能力、出色的外观设计以及亲民的价格,在预售期已获得超高人气,预售开启短短一个小时就斩获三大电商平台手机冠军,并在预售当日达成销售额破亿的佳绩。

  另一方面,在一二线城市,vivo逐步进行品牌旗舰店体验升级,提升品牌形象。2017年2月14日,vivo位于上海徐家汇的体验中心正式开业,标志着vivo开启一线城市布局版图。

  据悉,vivo上海这家体验中心是按照vivo的“SI 3.0方案”来打造,在场景体验方面,vivo设计了音乐体验和拍照体验场景,消费者现场可以体验Hi-Fi音质的卓越视听体验,也可用vivo手机拍摄高清照片,体验多种新奇有趣的拍照新玩法。

  此外,中心还增设了影音阅读、粉丝互动、服务中心等场景。与传统式销售不同的是,这里将产品融入场景,打造服务和产品体验为核心的综合性平台,为顾客提供更丰富的互动体验。

  经过上海体验中心的试水,vivo对国内已开业的数千家体验中心的大规模升级计划由此展开。

  此外,vivo还在上海江桥万达、颛桥万达、大连凯德、杭州银泰、长沙凯德、重庆万达、昆明大悦城、南昌万达、临沂泰盛等一二线城市核心商圈的Shopping Mall开设智慧旗舰店,为年轻人提供轻松体验、互动交流、科技时尚的探索空间。

  同时,在越来越多的国产智能手机品牌开始着眼于印度、东南亚等海外新兴市场的布局之际,2014年起,vivo也陆续进驻包括印度、泰国、菲律宾、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、柬埔寨和孟加拉国等海外市场。

  以印度市场为例,vivo通过建设工厂、构建线下渠道和售后服务、赞助印度板球超级联赛等方式实施了大规模门店扩张,并且在印度智能手机市场销量排名前五。

  2017年底,vivo宣布进入中国香港、中国台湾、新加坡及俄罗斯等市场,2018年又进入了非洲市场。

  二、以用户需求为导向开发产品 引领行业技术创新

  相较于其他手机生产商,以“本分”著称的vivo自成立之初便始终坚持产品技术创新,而这也是vivo过去8年间快速崛起的重要原因。

  从其目前产品线来看,拥有主打线下新零售的X系列、主攻线上销售及性价比的Z系列、定位科技创新的NEX系列、充满未来感和科技感的概念手机APEX及全新发布的子品牌iQOO,从其产品线的分布也可以看出其产品考虑到用户不同的消费需求。

  回顾vivo智能手机诞生初期,其将自身定位为音乐手机,而如今的vivo基于现在年轻消费人群对 “美”的追求,开启对手机拍照功能的挖掘,这一功能特性成就了vivo不同于其他智能手机品牌的功能优势。

  以vivo X9为例,其创造性地提出了前置柔光双摄的概念,机身配备2000万前置摄像头及一颗800万像素的景深摄像头,在自拍时可以提供背景虚化效果,使拍照效果更佳,推出后受到年轻消费者欢迎。

  正如vivo总裁兼首席执行官沈炜所说,“我们花这么大的功夫去做前置拍照,就是因为消费者确实很在乎。”vivo X9前置双摄的创新研发无疑迎合了当下年轻人追求“美”爱自拍的潮流,该款手机火爆的销售表现也验证了vivo这一做法的正确性。

  此外,基于对消费者喜好的精准把握,vivo的产品定位也在不断做出改变。从主打音乐手机转为主打“Camera & Music”品牌理念,再到“科技+时尚”新的战略定位,并且基于新定位,vivo相继发布了首款全面屏手机X20以及全球首款屏幕指纹手机vivo X21,这项技术研发比其他手机品牌领先了至少半年。

  vivo在产品创新方面的努力,也让其一直在中国智能手机行业中保持着足够的竞争力。

  2018年6月12日,vivo以四大核心黑科技如全球首款半屏幕指纹解锁、全球首款屏幕发声技术、6.59英寸零界全面屏,自动升降摄像头,将全面屏发挥到极限,成为引领手机行业技术创新的新风向。

  除了全面屏技术之外,备受行业和消费者关注的5G和AI技术也是vivo重要发力点。2019年1月24日,vivo APEX 6338 2019以圆润无缝机身Super Unibody、零孔扬声器、自锁定磁吸接口、双感应隐藏按键、新一代全屏幕指纹等前沿的科技配置震撼亮相,vivo这次新品的发布也给未来5G手机的设计提供了范本。据悉,vivo目前已经在全球布局7个研发中心,致力于5G、AI等新技术的研究。

  三、玩转科技与时尚跨界 营销策略与时俱进

  在营销方面,vivo也是打得一手好牌。从各大卫视到移动媒体的“霸屏式”覆盖,从邀请知名流量明星到冠名综艺节目,vivo的营销动作越来也多。

  vivo始终坚持“年轻、时尚与活力”的产品定位,其品牌广告都与产品核心卖点直接关联。从2013年开始赞助《快乐大本营》至今,vivo参与冠名的综艺节目超过25个,如《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《我是歌手》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》、《中国新说唱》、《热血街舞团》等全民现象综艺,这些节目的收视群体以年轻人居多,vivo通过节目进一步与年轻群体对话,加深年轻用户对vivo品牌的印象。

  在产品代言人方面,vivo先后邀请宋慧乔、崔始源、宋仲基、倪妮、库里、彭于晏、周冬雨、鹿晗、王嘉尔等人气明星做代言人,不仅展现了vivo的品牌理念,也可以通过明星效应带动销量的增长。

  除了冠名综艺和邀请明星代言之外,vivo还制造热点话题营销。如:vivo在2017年9月举行的居庸关长城之夜vivo X20发布会,在发布会开始之前,vivo在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销,借助vivo三大代言人的微博、qq空间、朋友圈等社交平台形成互动转发热潮,再邀请彭于晏亲临长城发布会现场,将发布会信息进行迅速传播发酵。

  vivo还与其他行业进行跨界合作,并推出多款定制机。2016年,vivo邀请NBA巨星史蒂芬·库里成为vivo Xplay6新品代言人之后,2017年4月发布Xplay6库里定制版;在5月又推出了NBA活力蓝定制版X9手机;同年12月,vivo更是推出一款针对游戏爱好者的限量版vivo X20王者荣耀周年庆限量版;为纪念印度板球超级联赛10周年,还针对印度、印尼、马来西亚等国家发布了vivo V5 Plus限量款手机。

  在2018年的俄罗斯世界杯期间,作为赞助商之一的vivo大胆对本次世界杯定制机采用红蓝撞色设计,吸引了大量球迷的注意,主推的X21和NEX也在世界杯期间销量暴涨。

  vivo也开启了其在时尚领域的探索之路,邀请刘雯担任vivo X23代言人,作为亚洲首位登上维密秀的高级超模,刘雯在国际时尚界具有重要影响力。2018年9月,vivo和刘雯共同登陆时尚盛典纽约时装周,并与Angle Chen联合发布"ANGEL CHEN 2019春夏系列",让手机作为时尚单品走上T台。

  上述举措,不仅让vivo彻底摆脱以往在人们印象里的“厂妹机”标签,也标志着vivo品牌开始走向国际时尚领域,并成为引领时尚潮流的艺术作品代表。

  从NBA、FIFA等国际高级赛事的合作,邀请代言人及冠名各大综艺节目到进行品牌视觉形象升级,vivo逐渐以"科技与时尚"的形象打入国际时尚圈,也让外界看到它彻底蜕变后的模样。

  结语:一方面,vivo坚持产品为王,在产品方面不断通过技术创新带动用户体验的升级;另一方面,在渠道转型和营销策略的共同助力下,及时了解用户需求,从而有的放矢地进行技术创新,并与目标消费者保持紧密沟通。在产品和市场营销手段同质化的当下。

  vivo靠实力实现了差异化,赢得了越来越多消费者的青睐,vivo已从行业的追随者,变身为科技与时尚的引领者,未来品牌价值将得到进一步提升。

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